Czas agresywnych sprzedawców minął? część 1

Kiedy myślę sobie o dobrych relacjach pomiędzy sprzedającym a kupującym przychodzi mi do głowy, że być może utrzymanie takich relacji jest możliwe. To się zdarza. A potem znów, gdy obserwuję krajowy rynek usług ogarnia mnie wizja mniej optymistyczna.

Kiedy sobie tak myślę, o relacjach pomiędzy sprzedającym a kupującym, to mam też przed oczami kawałek spokojnego i zdrowego życia w lokalnych społecznościach, a także na co dzień na ulicy, w sklepie, w korku, na deptaku, a może nawet wzrost poziomu zaufania społeczności do siebie nawzajem. Nie jest bowiem tajemnicą, że poziom zaufania społecznego w dużych aglomeracjach stoi na trochę niewesołym poziomie. Przytoczę fragment badania CBOS opublikowanego w marcu 2010; 42% badanych uważa, że zaufanie do partnerów w interesach na ogół źle się kończy, 34% uważa, że zaufanie do partnerów na ogół się w interesach opłaca. W ciągu ostatnich kilku lat jednak wzrosła liczba deklarujących, że zaufanie się opłaca (w 2002 24%).(…) 72% respondentów opowiada się raczej za zachowaniem ostrożności w kontaktach z innymi ludźmi niż za zbytnią otwartością.[1]

I niby wszystko normalnie, nic nowego, i niby nic to nie jest szczególnego, że nie mamy do siebie wielkiego zaufania. Nie będę się więc upierał, tylko może to jedno powiem, że wzrost zaufania społecznego i dobre relacje są jednym z czynników, na podstawie których bada się szczęście społeczeństwa[2]
… Nie jest niestety z tym najlepiej – opublikowany przez Instytut Gallupa raport stawia nas (Polaków) na 56 miejscu na świecie.[3]
I tak sobie doszedłem do przekonania, że jakby handlowcy działali fair play wobec swoich klientów, to i jedni i drudzy byli by bardziej zadowoleni. Co mam na myśli?

To, żeby sprzedawać prawdziwe produkty czy usługi, a nie wizje pozbawione wartości użytkowej dla Klienta, skalkulowane na szybki efekt. Można osiągać przy tym obopólny zysk!

Sprzedawanie wartości, które nie mają pokrycia w korzystaniu z produktu czy usługi nie tylko podkopuje wiarygodność firmy i handlowca, ale wpływa na lojalność klientów wobec marki. Wyznaczniki jakości usług i satysfakcji klienta opracowane w ramach Europejskiego Poradnika Praktyka – Zarządzanie Satysfakcją Klienta, określają wśród wielu pozycji wiarygodność, empatię, reagowanie i poczucie pewności.[4]
Oszukujemy samych siebie zgadzając się działaniami na rynku obliczonymi na krótkotrwały efekt. Nie da się bowiem ukryć, że wielu z nas (konsumentów) pada ofiarą agresywnych taktyk sprzedaży.

Oto jak przedstawia się lojalność wśród klientów w różnych sektorach rynkowych: Bez względu na płeć jesteśmy tak samo lojalni, a właściwie nielojalni wobec marek. Produkty są naszymi ulubionymi dopóki są łatwo dostępne, tzn. znajdziemy je w pobliskim sklepie albo oferowane są w promocyjnej cenie. W przeciwnym razie wybieramy towar innego producenta. Tylko 17 procent Polaków zdecyduje się szukać konkretnego proszku do prania w kolejnym punkcie handlowym. Na Węgrzech zrobiłaby tak co trzecia osoba, a w Czechach co czwarta. Wobec marek artykułów spożywczych poziom lojalności w naszym kraju jest jeszcze niższy. To daje duże pole do popisu przy wprowadzaniu nowości i wpasowuje się we współczesne tendencje handlowe.[5]
Na przestrzeni ostatnich kilku lat liczba osób przenoszących główne konto do innego banku stopniowo rosła, wraz ze wzrostem posiadaczy kont. Dynamika przeniesień głównych kont wzrosła znacząco w 2010. Wzrost o niemal 50%, w porównaniu z poprzednimi latami[6]

Sprzedaż to proces ciągły, także w tym znaczeniu, że jego naturalną konsekwencją jest zdolność sprzedawcy do pełnienia roli sprzymierzeńca długofalowego.[7]

Efekt krótkowzroczności jest łatwy do przewidzenia; zamiast dokonania wielu transakcji oraz dobrych relacji międzyludzkich na linii kupujący-sprzedający serwowana jest jednorazowa sprzedaż.

Zagadnienie to można również przełożyć na dynamikę wzrostu przychodów przedsiębiorstwa. Jednorazowa sprzedaż, nawet jeśli ma dużą wartość, wymaga angażowania większych nakładów, np. nakładów na pozyskiwanie wciąż nowych klientów, nakładów na rozpatrywanie reklamacji i in. W dodatku koszty społeczne są znacznie większe. Moim zdaniem nie pozostaje to bez wpływu na nasze codzienne życie, wyjście do sklepu, zakup telewizora, pralki, czy ubrania. Taką jednorazową transakcję porównuję do sytuacji negocjacyjnej wygrany- przegrany, w której to kupujący przegrywa, w chwili zakupu. W dłuższej perspektywie przegrane są obydwie strony. W jaki sposób doprowadzić do sytuacji , w której obie strony będą uczestniczyły w tworzeniu trwałych relacji?

W tym miejscu dochodzimy do sedna problemu – brakuje nam czasu na pogłębianie znajomości z naszymi klientami, wchodzenie w autentyczne spotkanie z człowiekiem.

Zresztą dotyczy to jednej i drugiej strony transakcji. Dlaczego tak trudno jest wyjść na spotkanie drugiej osobie? Brakuje zapewne czasu, brak też intencji pogłębienia relacji. A szkoda bo bez tych intencji trudno mówić o modelu społeczeństwa odpowiedzialnego i wrażliwego na siebie. Trudno też mówić organizacyjnym modelu Zarządzania Przez Wartości (MBV- Managing By Values).

Mówiąc o efektywności sprzedaży, a także omawiając taktyki wpływające na zwiększenie wartości sprzedaży nie sposób pominąć tematu tworzenia relacji międzyludzkich, a to ze względu na wyjątkową skuteczność niektórych działań bazujących na manipulacji i perswazji. Przykładem może być rozpowszechniony cross- selling; który poza zwiększeniem wartości sprzedaży – przy nieumiejętnym zastosowaniu niesie ze sobą niebezpieczeństwo pogorszenia relacji z klientami. Wykorzystanie tego narzędzia opiera się na sprzedaży dla tego samego klienta dodatkowych usług- dlatego kluczowym działaniem przy zastosowaniu tej taktyki jest faktyczne zrozumienie potrzeby klienta. Szczególnym przypadkiem, kiedy konieczne jest sprawdzenie oczekiwań i możliwości strony kupującej jest up-selling – polegający na sprzedaży większego (lepszego) pakietu różnych usług, w ramach wyższej ceny. Za przykład może posłużyć nam wyższy pakiet na myjni. Taka sprzedaż polega na „uszyciu ubrania” z mniejszych elementów. Duża będzie niewygoda klienta, gdy krawiec, szyjąc garnitur nie weźmie właściwej miary. Rolą handlowca jest zaproszenie klienta do przymiarki i to najlepiej kilkukrotnie, po to, aby przekonać się, że nie powiększa swojej sprzedaży za wszelką cenę.

Paradoksalnie filozofia nie powiększania wartości sprzedaży „po trupach” opłaca się! Jeden nie zadowolony klient przekaże negatywną opinię o firmie, która rozprzestrzeni się nieproporcjonalnie zgodnie z efektem góry lodowej.

Przykładem strategii, dzięki której można popsuć istniejące relacje, ale też podnieść wartość sprzedaży w krótkim okresie jest Bait and Swith. To działanie polegające na reklamowaniu produktu w niższej cenie, a następnie włączeniu go w skład zestawu, za który trzeba zapłacić znacznie więcej. Taktyka ta wykorzystuje więc mechanizm konsekwencji w zachowaniu zakupowym. Klient decydując się na produkt, chce być konsekwentnym i uniknąć rozczarowania, może więc kupić produkt pomimo faktu włączenia go w inny zestaw po zupełnie innej cenie. Wyobraźmy sobie wyjątkowe perfumu, które jednak dziwnym trafem zmieniają cenę, ponieważ sprzedawane są tylko w zestawie łącznie z wodą toaletową. Na krótkim dystansie strategia ta może podnieść wartość sprzedaży.

Do zwykłej praktyki w naszych sklepach wszedł model Freebie marketing – Ostrza Biznesowego. Polega on na sprzedaży dobra w bardzo niskiej cenie, a następnie sprzedaży materiałów eksploatacyjnych w wysokiej cenie. Przykładem może być tu sprzedaż drukarek atramentowych i tonerów. W jaki sposób klient postrzega tę taktykę sprzedaży, czy jesteśmy jeszcze wrażliwi na tego rodzaju zagrywki?

Siła przyzwyczajenia sprawia, że taktyki, które w innym przypadku mogłyby powodować utratę zaufania, nie wpływają już na postrzeganie produktu, postawy klientów stają się obojętne. Przy tym powstaje zjawisko wykorzystania substytutów, tańszych zamienników, etc. Takie „obejście producenta” przybiera szczególną postać, w przypadku zastosowania sprzedaży lock-in. Najlepszym przykładem takiej sprzedaży jest dla mnie karta SIM. Stwarzane przez sprzedawców nieprzekraczalne bariery wyjścia, dają okazję do licznych prób obejścia lojalności przez kupującego. W przypadku karty SIM taką próbą są powstające gdzieniegdzie usługi rozkodowania telefonów. Naturalnie poszukując przykładów spotkamy się z wieloma transakcjami tego typu na krajowym rynku np. sprzedaż oprogramowania komputerowego Microsoft, dostosowanie sprzętu firmy Apple do rozwiązań dedykowanych przez tę firmę, sprzedaż ekspresów Nescafe z zastosowaniem wkładów produkowanych przez tę firmę, sprzedaż samochodów z częściami zamiennymi pasującymi zgodnie z marką producenta. W tym ostatnim przypadku pojawia się przykład rynku nieoryginalnych części, jako alternatywny sposób serwisowania pojazdów i próba ekonomicznego wyjścia z sytuacji przez użytkowników aut.

W poszukiwaniu źródeł niezadowolenia klientów zapuściłem się w obszary, które wydawałoby się są znane i nie spowodowały dotąd większych problemów klientów i organizacji, niektóre zaś przyczyniły się do obrony firm przed konkurencją. Nastąpiło przyzwyczajenie klientów. Ilość różnych praktyk, na które jest większe czy mniejsze przyzwolenie konsumentów, osłabia jednak zaufanie do rynku jako całości, zaś incydentalnie również do marki. (c.d.n)