Wróżyć każdy może, czyli badania rynku i marketingowe

Firma X przez wiele lat funkcjonowała w przekonaniu, że jest liderem rynkowym w swojej kategorii. Rozbudowany i dość różnorodny asortyment wydawał się kluczem do sukcesu. Co chwila klienci i konsumenci byli zaskakiwani nowościami. Marka była znana i rozpoznawalna. Produkty szeroko dostępne - wykorzystano potencjał dostępnych kanałów dystrybucji, no może z wyjątkiem jednego, ale przynajmniej wiadomo było, że trzeba w niego inwestować i rozwijać – tak się przynajmniej wszystkim wydawało. Relacje z klientami były bardzo dobre. Większość klientów twierdziła, że biznes kręci się świetnie a Firma X to zdecydowany lider. Ogólnie było całkiem dobrze, chociaż wiedza na temat rynku i swojej pozycji na nim oparta była na domysłach, opiniach innych i głębokim przekonaniu, że jest się liderem. Pierwsze niewielkie spadki sprzedaży, które zaczęły się pojawiać tłumaczono chwilową niedostępnością towaru oraz brakiem odpowiednich działań marketingowych.

Poznajemy konsumenta

Niestety problem był dużo głębszy, nie do rozwiązania w przysłowiowe 5 minut. Dział Marketingu miał coraz więcej dylematów, bo wiedza na temat rynku i konsumentów była naprawdę mocno ograniczona. Ostatnie badania marketingowe przeprowadzono dekadę temu. Zarząd firmy wyraził zgodę na przeprowadzenie nowych badań marketingowych, które miały obejmować badania jakościowe i ilościowe. Pojawiły się pierwsze informacje na temat preferencji konsumentów, jak postrzegają tę markę i marki konkurencyjne, gdzie szukają produktów z danej kategorii (w jakich sklepach), itd. Nagle pojawiła się cała masa informacji, która często przeczyła temu jak marka była postrzegana przez Zarząd firmy i jej pracowników przed przeprowadzeniem badań. Uzyskane wyniki badań pozwoliły podjąć kroki, których celem było m.in odświeżenie wizerunku marki, unowocześnienie jej przy jednoczesnym wykorzystaniu/zachowaniu atrybutu marki doświadczonej. W efekcie poprawiona została również komunikacja z konsumentami poprzez dostosowanie reklam do grupy docelowej, budowa interaktywnej strony internetowej. Badania usprawniły również prace trade marketingowe, gdyż w badaniach pojawił się moduł poświęcony tej tematyce. To tylko nieliczne działania osiągnięte w wyniku badań. Analiza, interpretacja uzyskanych danych, a następnie przełożenie całości na właściwą strategię zajmuje sporo czasu. Jednak umiejętnie przetworzone i wykorzystane informacje mogą procentować w przyszłości i w dłuższej perspektywie doprowadzić również do zwiększenia sprzedaży.

Czy na pewno jesteśmy liderem?

To czy firma faktycznie jest liderem rynkowym najlepiej sprawdzić poprzez monitoring rynku , który pozwala określić wielkość rynku lub wielkość określonej kategorii/grupy produktów wyrażony wartościowo a w rezultacie pozwala określić udział rynkowy firmy i jej konkurentów. Tego rodzaju badania pokażą również czy spadki sprzedaży danego produktu są efektem spadku całej kategorii czy może jednak kategoria wykazuje dużą dynamikę wzrostu, a źródeł spadku należy szukać gdzie indziej. Znajomość wielkości rynku w ujęciu wartościowym i ilościowym może odegrać również dużą rolę przy ocenie potencjału kanału sprzedaży, ponieważ takie badania najczęściej wykonuje się dla określonego kanału dystrybucji. Często też firmy badawcze wykazują określoną specjalizację. Większość firm specjalizuje się w monitoringu rynku tradycyjnego i nowoczesnego, znacznie węższy wybór jednostek badawczych będzie na przykład na rynku farmaceutycznym. Jeżeli firma X rozważała rozwój nowego kanału dystrybucji warto było sprawdzić jaki ten rynek wykazuje potencjał i z jaki produktami warto pokazać się w nowym kanale. To co świetnie sprzedaje się np. w hipermarketach nie koniecznie musi być hitem w takim punkcie sprzedaży jak tradycyjny, osiedlowy sklep.

Funkcje badań

Badania marketingowe mogą być źródłem wielu cennych informacji o marce, rynku, konsumencie, konkurencji. Zanim jednak przystąpi się do ich prowadzenia warto zastanowić się jaki mamy problem i jakie informacje są nam potrzebne do jego rozwiązania, co chcemy uzyskać. A warto się nad tym dobrze zastanowić, bo badania mogą pochłonąć sporą część budżetu marketingowego. Niewątpliwie badania pełnią wiele istotnych funkcji i na pewno dzięki nim można m.in.:

• zmniejszyć lukę informacyjną, czyli rozbieżność między dotychczasową wiedzą a zapotrzebowaniem na informacje,
• zminimalizować ryzyko podejmowanych decyzji marketingowych,
• otrzymać bezstronne i dokładne informacje uzyskane przy zastosowaniu właściwych metod,
• zweryfikować przesłanki subiektywne przy podejmowaniu decyzji jak emocje, intuicja czy rutyna,
• lepiej przygotować się do rozmów z partnerami handlowymi a nawet uzyskać nad nimi przewagę.

Kiedy prowadzić badania

Decyzję o przeprowadzeniu badań z pewnością warto rozważyć i dokładnie przeanalizować. Firmy najczęściej decydują się na przeprowadzenie badań kiedy m.in.:

• planują wprowadzenie na rynek nowego produktu,
• planują wejść na nowy rynek,
• planują repozycjonowanie marki lub produktu,
• badają skuteczność przekazów reklamowych,
• testują opakowania,
• szukają nisz,
• chcą określić czynniki i siłę ich wpływu na poziom sprzedaży.

Samodzielnie czy z agencją?

Bywają jednak sytuacje kiedy dział marketingu szuka odpowiedzi na swoje pytania, ale nie musi od razu wydawać dużych środków z budżetu. Jest wiele możliwości zbadania rynku i konsumentów, wystarczy chwilę się zastanowić, gdzie można znaleźć odpowiednie wsparcie. Warto przy tym mieć dobre relacje z klientami, partnerami, którzy mogą ułatwić przeprowadzenie badań we własnym zakresie. Zdarza się, że nasi partnerzy mają takie możliwości, że przy niewielkim budżecie można uzyskać szereg przydatnych informacji. Czasem przy podjęciu prostych decyzji marketingowych może pomóc też dobra znajomość rynku, wczucie się w rolę konsumenta, własne kontakty z grupą docelową a nawet czasami intuicja. Firma X prowadząc badania ilościowe wśród swoich konsumentów wykorzystała czas badań i dodała moduł badający preferencje konsumentów w zakresie najpopularniejszych kanałów komunikacji z daną grupą docelową oraz nagród przyznawanych w loteriach i konkursach. Okazało się, że te preferencje były zbieżne z podjętymi w między czasie decyzjami przez dział marketingu, a marketing skorzystał wtedy z własnych wywiadów i obserwacji rynku. Wniosek jest taki, że nie zawsze trzeba myśleć o najbardziej zaawansowanych metodach poszukiwania informacji, zwłaszcza kiedy wymagałoby to specjalnego uruchomienia kosztownych badań.

Badania marketingowe warto przeprowadzać w określonych odstępach czasu. Wtedy też możemy obserwować jak zmienia się konsument, marka, to jak jest postrzegana, itp. Doprowadzenie siebie i firmy do stanu głębokiej niewiedzy utrudnia podejmowanie jakichkolwiek działań a wychodzenie na prostą zajmuje wtedy zdecydowanie więcej czasu. W działach marketingu często się słyszy narzekania „my nic nie wiemy, znów wróżymy z fusów”. Wykorzystujmy zatem badania, naszą wiedzę, doświadczenie, kontakty a nawet czasem intuicję, aby fusy zamienić na konkrety i rosnące wyniki sprzedaży.

Autor

Izabela Bohdan - Talmont

Trener - praktyk, ekspert w B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa. Menedżer marketingu z wieloletnim doświadczeniem w zakresie zarządzania markami (branding) i produktami (product management), strategii marketingowych, zarządzania cenami (pricingu). Prowadzi swoje autorskie szkolenia m.in "Badania Rynku. Badania Marketingowe", "Zarządzanie Marką. Brand Management".