Reklama wizerunkowa w Internecie

W ostatnich latach dynamicznie rozwija się rynek usług e-marketingowych, a wydatki na reklamę w internecie systematycznie rosną. Wciąż pojawiają się innowacyjne zastosowania podstawowych przewag internetu. Powstają zupełnie nowe rodzaje działań: Viral Marketing, Social Media Marketing, Search Engine Marketing i wiele, wiele innych. Dla osób pracujących w branży interactive ogrom możliwości z pewnością jest fascynujący. Dla pozostałych może być wręcz oszałamiający.

Niezależnie od tego, w jaki sposób i na jakiego rodzaju aktywności zostanie przeznaczony budżet reklamowy, nadrzędnym i podstawowym celem zawsze jest maksymalizacja sprzedaży produktów i usług oferowanych przez reklamodawcę. Zadaniem marketera jest optymalny dobór strategii i narzędzi prowadzących do tego celu.

Brand Advertising a Performance Marketing

Działania reklamowe najogólniej można podzielić na dwa rodzaje, biorąc pod uwagę skutek, jaki mają wywołać: wizerunkowe oraz efektywnościowe. Należy podkreślić, iż nie wykluczają się one. Wręcz przeciwnie: w wielu przypadkach doskonale się uzupełniają.

Reklama wizerunkowa (ang. Brand Advertising) – ma na celu utworzenie i utrwalenie w umysłach konsumentów faktu istnienia oraz określonego – pozytywnego – wizerunku konkretnej marki. Jest to kreowanie wrażenia, iż marka firmująca dany produkt lub usługę posiada pewne unikalne cechy, czyniące ją wyjątkową. Za cechy te konsumenci chcą zapłacić więcej, niż kosztuje samo wytworzenie produktu bądź zrealizowanie usługi. Cechy te sprawiają też, że konsumenci preferują produkty takiej, a nie innej marki.

Dla kampanii brandingowych istotą jest efektywne dotarcie z przekazem do grupy docelowej – potencjalnych klientów – z odpowiednią częstotliwością, w odpowiednim czasie i w odpowiednim kontekście. Działania te mają wpływ na takie atrybuty, jak świadomość czy preferowanie marki.

Marketing efektywnościowy (ang. Performance Marketing) – polega na nakłonieniu użytkownika do podjęcia określonego, najlepiej natychmiastowego, działania. W tym przypadku zleceniodawca wynagradza pośredników (np. agencje SEM, partnerów w sieci afiliacyjnej) za wygenerowany na swojej stronie internetowej ruch bądź za konkretny, mierzalny efekt pobytu użytkownika na jego stronie.

Jest to doskonałe narzędzie sprzedażowe dla firm, które konkurują przede wszystkim ceną i które prowadzą akwizycję przez internet (sklepy internetowe, instytucje finansowe itd.). Przekaz reklamowy skupiony jest całkowicie na „call-to-action” (sprawdź! kup teraz!), a nie na komunikowaniu wartości marki.

Wybór modelu rozliczeniowego

Internet pozwala na takie zaplanowanie kampanii, aby trafiła ona wyłącznie do ściśle określonych grup ludzi (targetowanie behawioralne, demograficzne, geotargetowanie), z określoną częstotliwością (frequency, capping, dayparting) i w określonym kontekście. Dzięki temu minimalizowana jest liczba „pustych” kontaktów reklamowych.

Z drugiej strony, jak w żadnym innym medium, w internecie możliwe jest mierzenie efektywności kampanii. W przypadku kampanii brandingowych warto zwrócić uwagę na takie wskaźniki jak zasięg kampanii, częstotliwość kontaktów reklamowych, Engagement Rate czy Dwell Time. Doskonale sprawdza się tutaj model CPM, w którym reklamodawca kupuje określoną liczbę kontaktów z reklamą.

Alternatywą są różnego rodzaju sponsoringi i niestandardowe działania reklamowe rozliczane w modelu Flat Fee, gdzie reklamodawca opłaca określony czas trwania kampanii, a nie liczbę kontaktów z reklamą. Cena takich działań uzależniona jest w dużej mierze od zasięgu, więc da się łatwo przeliczyć na CPM.

Dodatkowo, kampanie Brand Advertising bezsprzecznie wpływają na standardowe wskaźniki marketingowe, jak świadomość marki, rozpoznawalność produktu, zapamiętanie przekazu reklamowego itp. Pomiar tego wpływu wymaga oczywiście przeprowadzenia niezależnych badań (tak, jak w innych mediach), jednak w internecie można jest przeprowadzić dużo łatwiej, szybciej i taniej. 

Z kolei w przypadku działań efektywnościowych zwykle stosuje się modele CPC i CPA, gdzie zleceniodawca płaci pośrednikom za kliknięcia czy leady, a nie za kontakt reklamowy. W interesie zleceniobiorcy jest więc maksymalizacja liczby poprawnie wykonanych akcji przy jednoczesnej minimalizacji kosztów nabycia powierzchni reklamowej.

Kampanie efektywnościowe bardzo często realizowane są na niewielkich powierzchniach reklamowych, na których fizycznie nie ma miejsca na rozbudowany komunikat czy nawet na obecność logotypu marki. Pierwszeństwo ma tutaj „call-to-action”. Dodatkowo, warto jasno podkreślić, iż to wydawcy decydują o tym, czy w ogóle opłaca im się emisja danej kampanii efektywnościowej i ewentualnie z jaką intensywnością będą to robić. Może to się zmieniać w czasie, a więc nie dostajemy gwarancji obecności reklamowej w danym miejscu i terminie.

Dopóki celem działań efektywnościowych rzeczywiście jest zbudowanie bazy potencjalnych klientów czy wyprzedaż produktu, nie ma w tym nic złego i jest to bardzo atrakcyjny sposób na osiąganie założonego efektu.

Należy jednak zwrócić uwagę, iż wykorzystanie metod marketingu efektywnościowego do realizacji celów brandingowych może być zgubne. Jeśli faktycznym celem jest poinformowanie o nowym modelu luksusowego samochodu, wydanie budżetu w modelu CPC może okazać się wysoce nieefektywne!

Branded Content

Zasób narzędzi reklamy brandingowej jest bardzo bogaty. Do najbardziej oczywistych należy Display Advertising razem z reklamą wideo czy Rich Media, które doskonale sprawdzają się w angażowaniu uwagi odbiorców i budowaniu zasięgu. Coraz większą popularność zdobywają także działania w Social Media mające na celu zbliżenie marki do konsumentów, głównie na poziomie emocjonalnym.

Innym sposobem na działania wizerunkowe jest Branded Content. Polega na dostarczaniu przez markę treści i rozwiązań, które są użyteczne dla konsumentów. W ten sposób marka pozycjonuje się jako ekspert w danej dziedzinie i buduje pozytywne skojarzenia poprzez zaspokajanie potrzeb odbiorców. Przemyślane i naprawdę użyteczne rozwiązania Branded Content mogą stanowić istotną wartość dla użytkowników. Można powiedzieć, że wtedy reklama sama w sobie staje się produktem.

Potrzeby, jakie mogą zaspokajać rozwiązania Branded Content są bardzo różne. Wśród najczęściej wskazywanych przez użytkowników powodów korzystania z internetu znajdują się m.in.: poszukiwanie informacji, nauka, rozrywka, praca zawodowa, komunikacja, zakupy i wiele innych. Z drugiej strony, poszczególne marki posiadają kompetencje w tych obszarach, co mogą wykorzystywać do umacniania własnej pozycji w świadomości swoich klientów.

Projekty, o których mowa, mogą przyjmować różnorodną postać. Mogą (nie muszą) być multimedialne czy interaktywne. Mogą wykorzystywać potencjał Social Media i Web 2.0, albo opierać się tylko na jednokierunkowej komunikacji. Natomiast bezwzględnie Branded Content, musi zaspokajać potrzebę grupy docelowej, aby było skuteczne. 

Najczęściej popełnianym błędem jest zdominowanie użytecznej treści przez nachalny przekaz reklamowy. W przypadku Branded Content to treść ma pierwszeństwo i powinna być zawsze na pierwszym planie. Nie oznacza to jednak, iż marka nie powinna być obecna czy widoczna. Wręcz przeciwnie - wykorzystując zasadę wzajemności nie należy pozostawić wątpliwości użytkownikowi, dzięki komu otrzymuje dane rozwiązanie.

Obecność marki w projekcie Branded Content może przejawiać się na kilka sposobów:

Patronat – marka występuje w charakterze patrona projektu. Zazwyczaj projekt jest odpowiednio oznaczony, jednak marka nie jest przesadnie wyeksponowana. Może to wynikać m.in. z ograniczeń prawnych, na przykład związanych z reklamą firm farmaceutycznych lub delikatnej tematyki projektu, jak akcja społeczna.
Branding – w przeciwieństwie do patronatu, tutaj marka jest mocno wyeksponowana, zwykle w postaci obecności reklamowej i dostosowanej szaty graficznej.
Brand Integration – marka jest związana z projektem tak mocno, iż bez niej projekt (lub jego istotna część) nie mógłby się odbyć. Często już nazwa projektu sugeruje, dzięki jakiemu brandowi treści są dostępne.
Skrót myślowy

Jednym z podstawowych dokumentów zbierającym i opisującym potrzeby reklamodawcy, jest brief. Zawiera on m.in. informacje na temat grupy docelowej, cech produktu, atrybutów marki oraz charakteru kampanii, której dotyczy. W tym ostatnim przypadku marketerom stawiane jest bardzo często pytanie: „Kampania ma być sprzedażowa czy wizerunkowa?”. Celem inwestowania w reklamę zawsze jest sprzedaż, choć nie zawsze oczekuje się natychmiastowego efektu. Warto natomiast zapytać, na czym reklamodawcy zależy w tym konkretnym przypadku: aby jak najwięcej osób dowiedziało się o jego produkcie, promocji czy cechach marki, czy też aby jak najtaniej zebrać poprawnie wypełnione formularze.

A więc: „Brand Advertising czy Performance Marketing”?

Autor:

Krzysztof Beniowski