Raz, Dwa, Trzy... niska cena patrzy / straszy

Drodzy Marketerzy, Szanowni Sprzedawcy

Piszę do Was, aby podzielić się z Wami refleksją na temat obniżania cen jako narzędzia wspierającego sprzedaż. Jednocześnie chciałabym Was zachęcić do pobudzenia wyobraźni i kreatywności, aby Wasze rozwiązania przynosiły długofalowe efekty i żebyście z zachwytem stwierdzili , że sukces można osiągnąć też bez ciągłego obniżania cen. Czy jest to możliwe?

Moim najlepszym przykładem obejścia obniżki ceny jest produkt przeznaczony dla zwierząt. Produkt sam w sobie bardzo dobry i wykazujący bardzo duży potencjał na rynku. Produkt drogi w porównaniu z konkurencją a w dodatku jeden z kilkunastu dostępnych w swojej kategorii. Produkt dostępny w dwóch SKU, który w obrocie marki w punkcie wyjścia stanowił udział ok. 25%-30% a na przestrzeni 3 lat jego udział wzrósł do prawie 50% w obrocie marki, przy czym wzrost udziału nie był efektem spadku pozostałych produktów w ramach marki. Rok do roku produkt notował wartościowe wzrosty od 10 do 15%, co przy obrotach liczonych w milionach złotych miało już znaczący wpływ na wynik marki. Jak zostało to osiągnięte?

Zaczęło się od odrzucenia myśli o udzielaniu ciągłych rabatów. Obniżanie cen to dzisiaj najczęściej wykorzystywane narzędzie do wsparcia sprzedaży. Jest wykorzystywane najczęściej, ponieważ jest najprostsze i najszybsze. Można go wprowadzić w życie w zaledwie kilka minut i wiąże się często tylko z udzieleniem dodatkowego rabatu. Obniżanie ceny to metoda stosowana przez działy sprzedaży, ale często też przez działy marketingu. Działanie to nie wymaga większego myślenia a szkoda, bo nawet kiedy planujemy obniżenie ceny, możemy uczynić to z większą finezją i fantazją, która pozwoli osiągnąć złoty strzał. Warto też pamiętać, że każde obniżenie ceny o 5% powinno wygenerować 17% wzrost sprzedaży. Nad tym już niewielu z nas się zastanawia.

Pamiętajmy też, że obniżenie ceny oznacza m.in.:

niższa marża i mniejsze zyski,
zaniżanie wartości postrzeganej produktu,
efekt tylko krótkoterminowy,
kiedy skończy się promocja cenowa i tak wracamy do punktu wyjścia,
w długim terminie spadek jakości produktu i poszukiwanie tańszych surowców i komponentów,
deprecjonowanie marki, co szczególnie jest niedopuszczalne przy produktach z półki premium czy ekskluzywnych.

Można znaleźć wiele skutecznych rozwiązań poza rabatowych. Przede wszystkim trzeba dobrze zdiagnozować rzeczywistość i poznać dobrze swoich klientów. Drugi element to dobra współpraca działu sprzedaży i marketingu. Tylko synergia tych działań przyniesie korzyści sprzedażowe. Brak synergii przerodzi się w akcje standardowe i powielanie schematów a nie o to w tym chodzi. Ktoś powie budżet - wiele zależy od budżetu. Sprawdźcie zatem jaki jest przelicznik rabatu na złotówki, następnie przemnóżcie uzyskaną wartość pieniężną przez ilość sprzedawanych średnio SKU i ruszcie głową jak wykorzystać te środki na zwiększenie sprzedaży w inny sposób niż obniżka ceny.

Powodzenia!

Izabela Bohdan-Talmont

Trener - praktyk, ekspert w B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa. Menedżer marketingu z wieloletnim doświadczeniem w zakresie zarządzania markami (branding) i produktami (product management), strategii marketingowych, zarządzania cenami (pricingu). Prowadzi swoje autorskie szkolenia m.in "Badania Rynku. Badania Marketingowe", "Zarządzanie Marką. Brand Management" oraz "PROMOCJA SPRZEDAŻY - jak zwiększać sprzedaż bez obniżania cen. Mechanizmy i techniki stosowane w handlu tradycyjnym oraz e-commerce".