Umysł klienta jest wiele wart

Od lat w badaniach produktu, (tzw. testy ślepe) Pepsi wypada znacznie lepiej niż Coca-Cola. Konsumenci cenią smak Pepsi i napój ten jest zdecydowanym numerem 1. Kiedy porównywane są wyniki sprzedaży zdecydowanym zwycięzcą jest Coca-Cola? Jak to możliwe, że napój, którego walory smakowe i parametry organoleptyczne oceniane są wyżej nie jest liderem rynkowym? Mimo posiadanej wiedzy w tym zakresie (już od lat 70-tych XX wieku) nie udało się odwrócić tej tendencji rynkowej a Mistrz pozostaje niedościgniony?

Czy cena czyni cuda?

Często słyszymy od klientów "gdyby produkt był tańszy sprzedawałby się znacznie lepiej". Czy na pewno tak by się stało? Jak zatem wytłumaczyć wszechobecność marek premium a nawet selektywnych, których cena, chociaż wysoka, nie da się strącić z piedestału? Kiedy słyszę takie stwierdzenia często zadaję pytanie dopasowane do rozmówcy (staram się zidentyfikować wcześniej jego styl życia, co lubi, czym się interesuje): aby nazwał markę, której używa w danej kategorii i niemal zawsze trafiam z odpowiedzią w markę z segmentu premium. Z kolei na pytanie, czemu zatem wybiera tę markę nie słyszę już racjonalnej odpowiedzi. I nie usłyszę.

Jakość produktu, atrakcyjne opakowanie czy cena, to oczywiście szereg ważnych elementów, które mają wpływ na podejmowane decyzje konsumenckie, jednak to nie jedyne parametry. O zachowaniach nabywców decydują w dużej mierze emocje, a tych nie da się przejrzyście nazwać i wytłumaczyć. Fakt, iż wybieramy określone opakowanie też podyktowanie jest często jakimiś emocjami. Aby uzyskać niezbędną wiedzę nie wystarczy zadać pytania wprost, gdyż brak odpowiedzi mamy gwarantowany. To właśnie poprzez różnego rodzaju metody i techniki badawcze możemy dojść do tego, co siedzi w głowach naszych klientów. W zależności od rodzaju badania, pytania zmieniają też swój charakter. Najczęściej pytania kojarzą się nam z ankietami i mierzalnym efektem. Niestety nie zawsze tak jest - ankieta to tylko jedna z wielu technik badawczych. Przy większości badań potrzebny jest też udział specjalistów (psychologów, socjologów) czy przeszkolonych osób.

Badania biometryczne

Nowoczesną metodą badawczą zgłębiającą umysły klientów są badania biometryczne. Możemy wówczas mówić o tzw. neuromarketingu, kiedy rejestrowane są m.in. sygnały aktywności mózgu, ruch gałek ocznych. W ten sposób można badać reakcje klientów np. w procesie tworzenia treści reklamowych. Pozwala to również identyfikować wspomniane wcześniej emocje. Często też metody i techniki badawcze przenikają się nawzajem. Między sobą mogą przeplatać się metody tradycyjne, ale również tradycyjne z nowoczesnymi. Do tego wszystkiego pojawia się w badaniach również potencjał związany z wykorzystaniem nowoczesnych mediów jak internet, który już z powodzeniem wkracza do tradycyjnych badań stwarzając nowe możliwości odkrywania potrzeb i motywacji konsumentów.

Nie każdy chce, nie każdy może, nie każdy musi stosować zaawansowane metody badawcze. Warto jednak znać te zagadnienia, aby móc skoordynować cały proces, kiedy prowadzi go agencja zewnętrzna. Nawet na mniejszą skalę, wykonując mini badania samodzielnie warto wiedzieć jak właściwie skonstruować pytania, o co pytać i jak wyciągać z nich wnioski.
Umysł klienta jest wiele wart, bo pozwala określić, w jakim kierunku prowadzić markę, jakie produkty rozwijać, jak modyfikować lub wspierać dotychczasowe portfolio, jak konstruować przekazy reklamowe, jakie trendy pojawiają się wśród grupy docelowej itp. Jest zatem, o co walczyć.

Autor

Izabela Bohdan - Talmont

Trener - praktyk, ekspert w B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa. Menedżer marketingu z wieloletnim doświadczeniem w zakresie zarządzania markami (branding) i produktami (product management), strategii marketingowych, zarządzania cenami (pricingu). Prowadzi swoje autorskie szkolenia m.in "Badania Rynku. Badania Marketingowe", "Zarządzanie Marką. Brand Management".