Wróżyć każdy może, czyli badania rynku i marketingowe


Firma X przez wiele lat funkcjonowała w przekonaniu, że jest liderem rynkowym w swojej kategorii. Rozbudowany i dość różnorodny asortyment wydawał się kluczem do sukcesu. Co chwila klienci i konsumenci byli zaskakiwani nowościami. Marka była znana i rozpoznawalna. Produkty szeroko dostępne - wykorzystano potencjał dostępnych kanałów dystrybucji, no może z wyjątkiem jednego, ale przynajmniej wiadomo było, że trzeba w niego inwestować i rozwijać – tak się przynajmniej wszystkim wydawało. Relacje z klientami były bardzo dobre. Większość klientów twierdziła, że biznes kręci się świetnie a Firma X to zdecydowany lider. Ogólnie było całkiem dobrze, chociaż wiedza na temat rynku i swojej pozycji na nim oparta była na domysłach, opiniach innych i głębokim przekonaniu, że jest się liderem. Pierwsze niewielkie spadki sprzedaży, które zaczęły się pojawiać tłumaczono chwilową niedostępnością towaru oraz brakiem odpowiednich działań marketingowych.

Poznajemy konsumenta

Niestety problem był dużo głębszy, nie do rozwiązania w przysłowiowe 5 minut. Dział Marketingu miał coraz więcej dylematów, bo wiedza na temat rynku i konsumentów była naprawdę mocno ograniczona. Ostatnie badania marketingowe przeprowadzono dekadę temu. Zarząd firmy wyraził zgodę na przeprowadzenie nowych badań marketingowych, które miały obejmować badania jakościowe i ilościowe. Pojawiły się pierwsze informacje na temat preferencji konsumentów, jak postrzegają tę markę i marki konkurencyjne, gdzie szukają produktów z danej kategorii (w jakich sklepach), itd. Nagle pojawiła się cała masa informacji, która często przeczyła temu jak marka była postrzegana przez Zarząd firmy i jej pracowników przed przeprowadzeniem badań. Uzyskane wyniki badań pozwoliły podjąć kroki, których celem było m.in odświeżenie wizerunku marki, unowocześnienie jej przy jednoczesnym wykorzystaniu/zachowaniu atrybutu marki doświadczonej. W efekcie poprawiona została również komunikacja z konsumentami poprzez dostosowanie reklam do grupy docelowej, budowa interaktywnej strony internetowej. Badania usprawniły również prace trade marketingowe, gdyż w badaniach pojawił się moduł poświęcony tej tematyce. To tylko nieliczne działania osiągnięte w wyniku badań. Analiza, interpretacja uzyskanych danych, a następnie przełożenie całości na właściwą strategię zajmuje sporo czasu. Jednak umiejętnie przetworzone i wykorzystane informacje mogą procentować w przyszłości i w dłuższej perspektywie doprowadzić również do zwiększenia sprzedaży.

Czy na pewno jesteśmy liderem?

To czy firma faktycznie jest liderem rynkowym najlepiej sprawdzić poprzez monitoring rynku , który pozwala określić wielkość rynku lub wielkość określonej kategorii/grupy produktów wyrażony wartościowo a w rezultacie pozwala określić udział rynkowy firmy i jej konkurentów. Tego rodzaju badania pokażą również czy spadki sprzedaży danego produktu są efektem spadku całej kategorii czy może jednak kategoria wykazuje dużą dynamikę wzrostu, a źródeł spadku należy szukać gdzie indziej. Znajomość wielkości rynku w ujęciu wartościowym i ilościowym może odegrać również dużą rolę przy ocenie potencjału kanału sprzedaży, ponieważ takie badania najczęściej wykonuje się dla określonego kanału dystrybucji. Często też firmy badawcze wykazują określoną specjalizację. Większość firm specjalizuje się w monitoringu rynku tradycyjnego i nowoczesnego, znacznie węższy wybór jednostek badawczych będzie na przykład na rynku farmaceutycznym. Jeżeli firma X rozważała rozwój nowego kanału dystrybucji warto było sprawdzić jaki ten rynek wykazuje potencjał i z jaki produktami warto pokazać się w nowym kanale. To co świetnie sprzedaje się np. w hipermarketach nie koniecznie musi być hitem w takim punkcie sprzedaży jak tradycyjny, osiedlowy sklep.

Funkcje badań

Badania marketingowe mogą być źródłem wielu cennych informacji o marce, rynku, konsumencie, konkurencji. Zanim jednak przystąpi się do ich prowadzenia warto zastanowić się jaki mamy problem i jakie informacje są nam potrzebne do jego rozwiązania, co chcemy uzyskać. A warto się nad tym dobrze zastanowić, bo badania mogą pochłonąć sporą część budżetu marketingowego. Niewątpliwie badania pełnią wiele istotnych funkcji i na pewno dzięki nim można m.in.:

  • zmniejszyć lukę informacyjną, czyli rozbieżność między dotychczasową wiedzą a zapotrzebowaniem na informacje,
  • zminimalizować ryzyko podejmowanych decyzji marketingowych,
  • otrzymać bezstronne i dokładne informacje uzyskane przy zastosowaniu właściwych metod,
  • zweryfikować przesłanki subiektywne przy podejmowaniu decyzji jak emocje, intuicja czy rutyna,
  • lepiej przygotować się do rozmów z partnerami handlowymi a nawet uzyskać nad nimi przewagę.

Kiedy prowadzić badania

Decyzję o przeprowadzeniu badań z pewnością warto rozważyć i dokładnie przeanalizować. Firmy najczęściej decydują się na przeprowadzenie badań kiedy m.in.:

  • planują wprowadzenie na rynek nowego produktu,
  • planują wejść na nowy rynek,
  • planują repozycjonowanie marki lub produktu,
  • badają skuteczność przekazów reklamowych,
  • testują opakowania,
  • szukają nisz,
  • chcą określić czynniki i siłę ich wpływu na poziom sprzedaży.

Samodzielnie czy z agencją?

Bywają jednak sytuacje kiedy dział marketingu szuka odpowiedzi na swoje pytania, ale nie musi od razu wydawać dużych środków z budżetu. Jest wiele możliwości zbadania rynku i konsumentów, wystarczy chwilę się zastanowić, gdzie można znaleźć odpowiednie wsparcie. Warto przy tym mieć dobre relacje z klientami, partnerami, którzy mogą ułatwić przeprowadzenie badań we własnym zakresie. Zdarza się, że nasi partnerzy mają takie możliwości, że przy niewielkim budżecie można uzyskać szereg przydatnych informacji. Czasem przy podjęciu prostych decyzji marketingowych może pomóc też dobra znajomość rynku, wczucie się w rolę konsumenta, własne kontakty z grupą docelową a nawet czasami intuicja. Firma X prowadząc badania ilościowe wśród swoich konsumentów wykorzystała czas badań i dodała moduł badający preferencje konsumentów w zakresie najpopularniejszych kanałów komunikacji z daną grupą docelową oraz nagród przyznawanych w loteriach i konkursach. Okazało się, że te preferencje były zbieżne z podjętymi w między czasie decyzjami przez dział marketingu, a marketing skorzystał wtedy z własnych wywiadów i obserwacji rynku. Wniosek jest taki, że nie zawsze trzeba myśleć o najbardziej zaawansowanych metodach poszukiwania informacji, zwłaszcza kiedy wymagałoby to specjalnego uruchomienia kosztownych badań.

Badania marketingowe warto przeprowadzać w określonych odstępach czasu. Wtedy też możemy obserwować jak zmienia się konsument, marka, to jak jest postrzegana, itp. Doprowadzenie siebie i firmy do stanu głębokiej niewiedzy utrudnia podejmowanie jakichkolwiek działań a wychodzenie na prostą zajmuje wtedy zdecydowanie więcej czasu. W działach marketingu często się słyszy narzekania „my nic nie wiemy, znów wróżymy z fusów”. Wykorzystujmy zatem badania, naszą wiedzę, doświadczenie, kontakty a nawet czasem intuicję, aby fusy zamienić na konkrety i rosnące wyniki sprzedaży.

Szkoliliśmy

Polecane

Szkolenia
BADANIA MARKETINGOWE. BADANIA RYNKU. Jak poznać i zrozumieć zachowania konsumentów
Jeśli dostrzegasz, ze Twojej marce brakuje wiatru w żaglach, dotychczasowe działania nie przynoszą już takich efektów jak przed laty,...

Czytaj więcej

BENCHMARKING W MARKETINGU. Jak rozwijać produkty i marki analizując strategię konkurencji?
Różne źródła wskazują jako początek usystematyzowanego benchmarkingu wewnętrzny program naprawczy Rank Xerox-a "Leadership Thr...

Czytaj więcej

ZARZĄDZANIE MARKĄ (Brand Management). Szkolenie dla Brand Managerów
Każdy Brand Manager stara się tak zarządzać marką, aby stała się ona wyjątkowa, ale niestety nie każdej marce to się to udaje. Funkcjonowani...

Czytaj więcej

CATEGORY MANAGEMENT (Zarządzanie Kategorią Produktów)
Szkolenie Category Management (Zarządzanie Kategorią Produktów) zostało podzielone na: ośmiostopniowy cykl zarządzania kategorią p...

Czytaj więcej

CATEGORY MANAGEMENT W E-COMMERCE
Szkolenie jest skierowane do pracowników działu Marketingu i / lub Sprzedaży firm zainteresowanych wdrożeniem zarządzania kategoriami...

Czytaj więcej

CONSUMER INSIGHT - skuteczne metody komunikacji z klientem i wyróżniania marki na rynku
Consumer Insight to zrozumienie potrzeb klienta i weryfikacja cech, które ma marka, w celu zaspokojenia oczekiwań konsumentów....

Czytaj więcej

MARKA WŁASNA (Private Labels). Nowoczesne Strategie. Praktyka Zarządzania
Marka własna (private labels) w ciągu ostatnich lat stała bardzo ważnym elementem rynku, zwłaszcza w wypadku produktów FMCG, zdobywaj...

Czytaj więcej

MARKETING INTERNETOWY (e-marketing). Reklama internetowa, Content Marketing, SEO, Social Media, Marketing Mobilny
Według danych z raportu "Ecommerce w Polsce" oraz z jego kolejnych edycji do robienia zakupów w sieci przyznaje się aż 46% polskich i...

Czytaj więcej

MARKETING MOBILNY (mobile marketing). Serwisy i aplikacje mobilne w marketingu
Szkolenie jest przeznaczone dla menedżerów, specjalistów marketingu i PR, a także osób zajmujących się sprzedażą, kt&oa...

Czytaj więcej

POMIAR EFEKTYWNOŚCI. Ocena Skuteczności Działań Marketingowych. Wskaźniki Marketingowe i Zarządzanie Kosztami w Marketingu
Zapewne wielokrotnie zastanawialiście się Państwo nad tym, jak mierzyć skuteczność działań marketingowych? Zapewne wielokrotnie zadawano Pań...

Czytaj więcej

PROMOCJA SPRZEDAŻY - jak zwiększać sprzedaż bez obniżania cen. Mechanizmy i techniki stosowane w handlu tradycyjnym oraz e-commerce
Promocje sprzedaży to szeroko rozumiane mechanizmy i techniki mające w swoim zamierzeniu zwiększyć sprzedaż produktów bądź usług. Nar...

Czytaj więcej

PR PRODUKTOWY (Public Relations Produktu). Jak wykorzystać PR w zarządzaniu produktem?
Szkolenie ma na celu przekazanie uczestnikom działań PR produktowego, jego roli dla przedsiębiorstwa, korzyści wizerunkowych i sprzedażowych...

Czytaj więcej

PRICING. POLITYKA CENOWA i MARKETING CENY. Praktyczne Metody Zarządzania Cenami
Czym jest cena, która wzbudza tak wiele emocji i kontrowersji? Czy faktycznie złota myśl "cena czyni cuda" tak często powtarzana prze...

Czytaj więcej

PRODUCT MANAGEMENT (Zarządzanie Produktem). Szkolenie dla Product Managerów
Celem tego szkolenia jest zapoznanie uczestników z efektywnym zarządzaniem produktem z wykorzystaniem zarządzania strategicznego i ma...

Czytaj więcej

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Programy lojalnościowe to działania, których perspektywa czasowa może sięgać nawet kilku lat. To również przedsięwzięcie wymag...

Czytaj więcej

REPOZYCJONOWANIE MARKI i REBRANDING. Zarządzanie Marką Dla Zaawansowanych
Repozycjowanie i rebranding marki coraz częściej staje się koniecznością przed która, stają Dyrektorzy Marketingu i Brand Managerowie...

Czytaj więcej

SOCIAL MEDIA W MARKETINGU
Social media (media społecznościowe) stały się ważnym kanałem komunikacji marketingowej z rynkiem i odbiorcami. Dynamiczny rozwój i w...

Czytaj więcej

TRADE MARKETING. Metody Wsparcia Wzrostu Sprzedaży
Trade marketing to szeroko rozumiane działania marketingowe skutkujące wzrostem sprzedaży, pozycją i ekspozycją produktów w dystrybuc...

Czytaj więcej

WPROWADZANIE NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK (New Product Development)
Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie jest rzeczą łatwą. I choć daleko nam jeszcze do rynku amerykańskiego czy zachodnioeuropejskie...

Czytaj więcej

ZARZĄDZANIE WARTOŚCIĄ KLIENTA I FIRMY
Podczas szkolenia zdefiniujemy pojęcia wartości dla klienta i dla firmy oraz rozważymy konotacje wynikające z tych definicji dla każdego z n...

Czytaj więcej

Trenerzy
Izabela Bohdan - Talmont
Trener - Praktyk. Menedżer marketingu z wieloletnim doświadczeniem w zakresie zarządzania markami (branding) i produktami (product managemen...

Czytaj więcej

Tomasz Dyba
Trener - Praktyk. Menedżer marketingu z blisko 20 - letnim doświadczeniem w zarządzaniu działaniami marketingowymi i sprzedażą (B2B i B2C). ...

Czytaj więcej

Marcin Kozioł
Trener praktyk. Ekspert w zakresie emarketingu, marketingu mobilnego, mediów i reklamy. Menedżer z ponad 18-letnim doświadczeniem (m....

Czytaj więcej

Tomasz Łucek
Menedżer działów marketingu, specjalista od działań trade marketingowych i wsparcia sprzedaży, new product development. Karierę zawo...

Czytaj więcej

Aktualności
Szkolenie emarketing. Praktyczne i z poczuciem humoru

3 i 4 lutego Marcin Kozioł, trener w B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa przeprowadził kolejną edycję szkolenia "Marketing internetowy (e...

Czytaj więcej

Marketing w internecie - szkolenie dla nietechnicznych

Nietechniczne i holistyczne ujęcie tematyki marketingu internetowego jest głó...

Czytaj więcej

Szkolenie e-marketing

Udanie zadebiutował w roli trenera p. Marcin Kozioł prowadząc 10 i 11 lutego swoje ...

Czytaj więcej

Customer Insight już za tydzień

Customer Insight to zrozumienie potrzeb klienta i weryfikacja cech, które ma...

Czytaj więcej

Artykuł Tomasza Dyby

Jak można skutecznie sprzedawać produkty w sieciach tradycyjnej i marketowej? Czy t...

Czytaj więcej