Trade marketing okiem Tomasza Dyby


Trade marketing to „wszelkie działania marketingowe zwiększające popyt na produkty lub usługi w kanale dystrybucji.”

Z jednej strony są to działania skierowane na push, które mają głęboki sens, ale wyłącznie z punktu widzenia walki konkurencyjnej z innymi dostawcami, poziomu penetracji kanału dystrybucji, niechęci czy obawy przed zmianą dotychczasowych przyzwyczajeń zakupowych aktorów w kanale dystrybucyjnym czy optymalizacji powtarzalnych i rutynowych procesów zakupowych.

Z drugiej strony, czego zawsze byłem pewny i co realizowałem realizuję do dzisiaj, to synergia producenta z dystrybutorem - wspólne ustalenie kierunków wspólnych działań w celu wspólnego kreowania sprzedaży. To moje przekonanie potwierdzone zostało w jednej z najważniejszych teorii XX wieku – równowagi Nasha.

Zatem w ujęciu trade marketingu są to również wspólnie prowadzone z dystrybutorem działania pull, które prowadzą do zwiększenia rotacji i co za tym idzie sprzedaży produktów, optymalizacji stanów magazynowych i dostaw, większej zyskowność dla obu stron, znacznie lepszej i naturalnej chęci zaspokajania potrzeb konsumenta.

Walka z innymi konkurentami wykorzystując narzędzia trade marketingu jest oczywista. Najlepiej określił to kiedyś mój koreański współpracownik Albert Kim - „Tomek, rynek to nie jest sielanka, to wojna. Zobacz, walczymy z naszymi konkurentami o pozycję w dystrybucji i o klienta ostatecznego. Piechotą są nasi handlowcy, zwiadowcami merchandiserzy, lotnictwem jesteś Ty i marketing, czołgi to R&D, logistyka to logistyka, serwis to punkt medyczny, a finanse to utrzymanie ruchu.”

Dlatego cały czas trwa walka z konkurentami o konsumenta i kanał dystrybucji, a narzędziami tej walki jest gama produktów, celowe i efektywne promocje, dobre warunki handlowe, lepsza obsługa klienta, zarządzanie, merchandising itd.

Rynek i sprzedaż to wojna, a nie sielanka. Dlatego nie warto traktować relacji z konkurentami jako przyjaźni. Trudno walczyć z wrogiem, którego pasje i rodzinę się zna anawet lubi. Działa w tym przypadku zwykła zasada wzajemności i współodczuwania – nie ma wtedy mowy o walce o przetrwanie firmy na rynku. Walka z konkurentami wynika z naturalnej chęci wzrostu firmy i jej pozycji na rynku, które zależą od wielkości i wzrostu sprzedaży, a ta oczywiście implikuje udziałami w rynku i jego penetracją. Walczę, bo liczenie wyłącznie na wzrost potencjału rynku ogranicza moją sprzedaż i muszę walczyć o wzrost sprzedaży poprzez zmniejszenie poziomu sprzedaży moich konkurentów.

Przyjmijmy poniższe założenia:

Trade marketing sprzedaż

W powyższym przykładzie zmniejsza się sprzedaż w okresie „n+1”, pomimo że udział procentowy w rynku zwiększa się z 9 do 10%. Powodem jest mniejszy estymowany potencjał rynku. Estymowany, bowiem okres „n-1” oznacza czas przeszły, a „n” oznacza czas teraźniejszy – np. zeszły i obecny rok. W ogólnych warunkach rynkowych firma musi odnotowywać wzrost sprzedaży i realizować zysk. Czasami spadek sprzedaży jest oczywistym wyborem zarządu, ale nie zmienia się nastawienie na osiąganie zysku.

Jednak wracając do omawianego przykładu – mniejsza estymacja potencjału rynku nie musi oznaczać akceptacji dla mniejszych obrotów, które wynikają z rosnących o jeden punkt procentowy udziałów w rynku. Jeżeli prognozy okażą się prawdziwe, to możliwe są do przyjęcia realizacje strategii przejmowania udziałów w rynku od konkurentów lub równoległego szukania nowych zastosowań dla produktów lub kreowania alternatywnych kanałów sprzedaży.

Doskonałym przykładem drugiej strategii jest genialne rozwiązanie zastosowane przez Kinder Bueno.

Natomiast pierwsza strategia to typowe działanie trade marketingu – odbieram udziały w rynku moim konkurentom, ale robię to na poziomie każdej półki sklepowej nawet w najmniejszym punkcie sprzedaży. Wzrost udziałów w portfolio sprzedaży u indywidualnego odbiorcy będzie powodował wzrost udziałów w rynku miasta, regionu i kraju. Prowadzenie segmentacji rynku dystrybucji od globalnej do lokalnej nie jest zbyt popularne. Może dlatego, że jest zbyt szczegółowe, a może dlatego, że trzeba chwilę popracować koncepcyjnie, a może dlatego, że trzeba zaplanować swoją pracę i znaleźć czas dla indywidualnego klienta. Mały sklep jest przecież tak samo ważny, jak duża sieć handlowa. A może trudno analizować szczegóły na tak małej skali, bo przytłaczani jesteśmy swoją lub firmową megalomanią. Przecież większość studentów marketingu pracuje na tych samych i niezmiennych od 30 lat studiach przypadków – Heineken w Grecji i strategia Barco.

Moim zdaniem najlepszym ćwiczeniem dla studentów jest analiza rynku, klientów i konkurencji, opracowanie strategii, taktyki, promocji dla osiedlowego sklepu warzywnego oraz kategorii oferowanych produktów. Przełożenie rzetelnie opracowanego studium na firmę działającą w skali globalnej jest potem tak proste, jak budowa pantofelka.

Szkoliliśmy

Polecane

Szkolenia
BADANIA MARKETINGOWE. BADANIA RYNKU. Jak poznać i zrozumieć zachowania konsumentów
Jeśli dostrzegasz, ze Twojej marce brakuje wiatru w żaglach, dotychczasowe działania nie przynoszą już takich efektów jak przed laty,...

Czytaj więcej

BENCHMARKING W MARKETINGU. Jak rozwijać produkty i marki analizując strategię konkurencji?
Różne źródła wskazują jako początek usystematyzowanego benchmarkingu wewnętrzny program naprawczy Rank Xerox-a "Leadership Thr...

Czytaj więcej

ZARZĄDZANIE MARKĄ (Brand Management). Szkolenie dla Brand Managerów
Każdy Brand Manager stara się tak zarządzać marką, aby stała się ona wyjątkowa, ale niestety nie każdej marce to się to udaje. Funkcjonowani...

Czytaj więcej

CATEGORY MANAGEMENT (Zarządzanie Kategorią Produktów)
Szkolenie Category Management (Zarządzanie Kategorią Produktów) zostało podzielone na: ośmiostopniowy cykl zarządzania kategorią p...

Czytaj więcej

CATEGORY MANAGEMENT W E-COMMERCE
Szkolenie jest skierowane do pracowników działu Marketingu i / lub Sprzedaży firm zainteresowanych wdrożeniem zarządzania kategoriami...

Czytaj więcej

CONSUMER INSIGHT - skuteczne metody komunikacji z klientem i wyróżniania marki na rynku
Consumer Insight to zrozumienie potrzeb klienta i weryfikacja cech, które ma marka, w celu zaspokojenia oczekiwań konsumentów....

Czytaj więcej

MARKA WŁASNA (Private Labels). Nowoczesne Strategie. Praktyka Zarządzania
Marka własna (private labels) w ciągu ostatnich lat stała bardzo ważnym elementem rynku, zwłaszcza w wypadku produktów FMCG, zdobywaj...

Czytaj więcej

MARKETING INTERNETOWY (e-marketing). Reklama internetowa, Content Marketing, SEO, Social Media, Marketing Mobilny
Według danych z raportu "Ecommerce w Polsce" oraz z jego kolejnych edycji do robienia zakupów w sieci przyznaje się aż 46% polskich i...

Czytaj więcej

MARKETING MOBILNY (mobile marketing). Serwisy i aplikacje mobilne w marketingu
Szkolenie jest przeznaczone dla menedżerów, specjalistów marketingu i PR, a także osób zajmujących się sprzedażą, kt&oa...

Czytaj więcej

POMIAR EFEKTYWNOŚCI. Ocena Skuteczności Działań Marketingowych. Wskaźniki Marketingowe i Zarządzanie Kosztami w Marketingu
Zapewne wielokrotnie zastanawialiście się Państwo nad tym, jak mierzyć skuteczność działań marketingowych? Zapewne wielokrotnie zadawano Pań...

Czytaj więcej

PROMOCJA SPRZEDAŻY - jak zwiększać sprzedaż bez obniżania cen. Mechanizmy i techniki stosowane w handlu tradycyjnym oraz e-commerce
Promocje sprzedaży to szeroko rozumiane mechanizmy i techniki mające w swoim zamierzeniu zwiększyć sprzedaż produktów bądź usług. Nar...

Czytaj więcej

PR PRODUKTOWY (Public Relations Produktu). Jak wykorzystać PR w zarządzaniu produktem?
Szkolenie ma na celu przekazanie uczestnikom działań PR produktowego, jego roli dla przedsiębiorstwa, korzyści wizerunkowych i sprzedażowych...

Czytaj więcej

PRICING. POLITYKA CENOWA i MARKETING CENY. Praktyczne Metody Zarządzania Cenami
Czym jest cena, która wzbudza tak wiele emocji i kontrowersji? Czy faktycznie złota myśl "cena czyni cuda" tak często powtarzana prze...

Czytaj więcej

PRODUCT MANAGEMENT (Zarządzanie Produktem). Szkolenie dla Product Managerów
Celem tego szkolenia jest zapoznanie uczestników z efektywnym zarządzaniem produktem z wykorzystaniem zarządzania strategicznego i ma...

Czytaj więcej

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Programy lojalnościowe to działania, których perspektywa czasowa może sięgać nawet kilku lat. To również przedsięwzięcie wymag...

Czytaj więcej

REPOZYCJONOWANIE MARKI i REBRANDING. Zarządzanie Marką Dla Zaawansowanych
Repozycjowanie i rebranding marki coraz częściej staje się koniecznością przed która, stają Dyrektorzy Marketingu i Brand Managerowie...

Czytaj więcej

SOCIAL MEDIA W MARKETINGU
Social media (media społecznościowe) stały się ważnym kanałem komunikacji marketingowej z rynkiem i odbiorcami. Dynamiczny rozwój i w...

Czytaj więcej

TRADE MARKETING. Metody Wsparcia Wzrostu Sprzedaży
Trade marketing to szeroko rozumiane działania marketingowe skutkujące wzrostem sprzedaży, pozycją i ekspozycją produktów w dystrybuc...

Czytaj więcej

WPROWADZANIE NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK (New Product Development)
Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie jest rzeczą łatwą. I choć daleko nam jeszcze do rynku amerykańskiego czy zachodnioeuropejskie...

Czytaj więcej

ZARZĄDZANIE WARTOŚCIĄ KLIENTA I FIRMY
Podczas szkolenia zdefiniujemy pojęcia wartości dla klienta i dla firmy oraz rozważymy konotacje wynikające z tych definicji dla każdego z n...

Czytaj więcej

Trenerzy
Tomasz Dyba
Trener - Praktyk. Menedżer marketingu z blisko 20 - letnim doświadczeniem w zarządzaniu działaniami marketingowymi i sprzedażą (B2B i B2C). ...

Czytaj więcej

Izabela Bohdan - Talmont
Trener - Praktyk. Menedżer marketingu z wieloletnim doświadczeniem w zakresie zarządzania markami (branding) i produktami (product managemen...

Czytaj więcej

Marcin Kozioł
Trener praktyk. Ekspert w zakresie emarketingu, marketingu mobilnego, mediów i reklamy. Menedżer z ponad 18-letnim doświadczeniem (m....

Czytaj więcej

Tomasz Łucek
Menedżer działów marketingu, specjalista od działań trade marketingowych i wsparcia sprzedaży, new product development. Karierę zawo...

Czytaj więcej

Aktualności
Szkolenie emarketing. Praktyczne i z poczuciem humoru

3 i 4 lutego Marcin Kozioł, trener w B&O NAVIGATOR Firma Szkoleniowa przeprowadził kolejną edycję szkolenia "Marketing internetowy (e...

Czytaj więcej

Marketing w internecie - szkolenie dla nietechnicznych

Nietechniczne i holistyczne ujęcie tematyki marketingu internetowego jest głó...

Czytaj więcej

Szkolenie e-marketing

Udanie zadebiutował w roli trenera p. Marcin Kozioł prowadząc 10 i 11 lutego swoje ...

Czytaj więcej

Customer Insight już za tydzień

Customer Insight to zrozumienie potrzeb klienta i weryfikacja cech, które ma...

Czytaj więcej

Artykuł Tomasza Dyby

Jak można skutecznie sprzedawać produkty w sieciach tradycyjnej i marketowej? Czy t...

Czytaj więcej